Det er med interesse jeg leser betraktninger på Kampanje knyttet til annonsesystemer av bevandrede kolleger i bransjen, Anders Brenna og Rune Paulseth. Jeg mener begge har utfordinger med å skille mellom mål og middel for publisistene, annonsørene og leserne. Annonsesystemene består av teknologi/kompetanse som forsyner seg til dels grovt av verdier de selv ikke nødvendigvis er med på å skape!
Jeg mener en mellommann eller annonsesystemer er berettiget i dette økosystemet om de evner å skape en merverdi for publisisten, annonsøren og leseren. Brenna har nok rett i at de fleste av selskapene som leverer tjenester og teknologi faktisk ikke gjør dette idag, og med fordel kan velges bort. Likevel er det slik at det finnes selskaper som faktisk gjør dette. Vi vil de neste 12-18 månedene se en kraftig konsolodering blant teknologiselskapene hvis formål er å nettopp sette sammen en helhetlig løsning, der vi idag kun ser skruer og bolter!
Først noen markedsbetraktninger.Det Brenna forenklet beskriver som annonsesystemer, utgjør kun en fraksjon i et etterhvert komplisert online økosystem. Problemet for publisisten er at aktørene i dette økosystemet opptrer som mellommenn for at en annonsør skal klare å vise en annonse på web, mobil eller lesebrett. Disse mellommennene forsyner seg samlet av kr 70-80 for hver hundrelapp en annonsør bruker. Publisisten sitter altså igjen med kr 20-30 som skal skape gode redaksjonelle leseropplevelser.
Det er også slik at publisistene, annonsørene og leserne har felles interesser. Et solid tillitsforhold mellom publisist og annonsør er viktig når det gjelder online medier. Spørsmålet om hvem som eier og kan benytte data for å monitorere brukeradferd og forstå brukerprofiler. Forretningsmodellen som omfattes av dette er langt mer dyptgripene og verdifull enn hvor mange annonser som er tilgjengelig på en web eller en mobilside. Det gjelder det samme for å vise annonser som å skape redaksjonelt innhold, det må være relevant og introduseres i riktig kontekst!
- Publisistene | De ønsker å oppnå en høyest mulig pris (eCPM), og benytte reklameinventaret de har smartest mulig. Dette krever sanntids dypananlyse av leserne. Blind, eller fast, plassering har ikke noe med relevans å gjøre, hverken når det gjelder å vise reklame eller anbefale artikler. Sistnevnte er en viktig driver for brukerbetaling!
- Annonsørene | De ønsker å treffe sin målgruppe best mulig, på riktig sted, til riktig tid og i riktig kontekst for å oppnå brukerinvolvering. Dette krever sanntids dypananlyse av leserne. Om annonsøren får tilgang til slike analyser er de villige til å betale en høyere pris (eCPM), og de trenger da færre reklameeksponeringer for å oppnå et like bra eller bedre resultat.
- Leseren | De fleste ønsker en god og relevant leseropplevelse, de aksepterer reklame men ønsker ikke reklamepush!
De fleste enkelstående annonsesytemer klarer ikke å imøtekomme disse problemstillingene idag, med noen få hederlige unntak i Google, Amazon og norske Cxense. Google gjør det innenfor sitt eget “lukkede” økosystem som er et problem for norske publisister (fordi de avgir verdifull data til google “gratis»). Amazon gjør det fordi de har funnet det ekstremt lønnsomt å forså hva kunden vil ha, og anbefaler det for han/henne, Cxense fordi de ser at publisistene er “doorkeeper” til å foreta “big-data” analyser på globalt lesernivå for å gi makten og verdien tilbake til publisisten. Med andre ord er det viktig for annonsøren, og deres rådgivere, å finne sin nye posisjon i dette økosystemet. De har budsjettene, men må være påpasselige med hvilke valg de gjør, også i forhold til å benytte annonsesystemer!
Born Global Marketeer 