En motvekt til fallende annonseinntekter

Det er et faktum at norske mediehus nedbemanner på grunn av sviktende omsetning. Skifte fra papir til digitalt svir, mediehusene så ikke tidsskiftet klart eller tidlig nok. Enkelte hevder mangel på innovasjon er forklaringen – det spiller egentlig liten rolle nå – problemet er umiddelbart og stort!

Mediehusene forsøker nå å kaste seg på et tog som har forlatt stasjonen og er i god fart. Google og Facebook får skylden! På tide å se fremover.

Det antydes nå fra mediehusene selv at allianser mediehusene imellom kan være et mulig tiltak for å gjenvinne markedsandeler og posisjon. Det underliggende er at digitalt mediekjøp skjer globalt, brukerne konsumerer globalt innhold som påvriker lokale forhold. Globale aktører dominerer på teknologisiden, noen av disse er i tillegg sterke kommersielt. Teknologi er avgjørende både for å effektivisere kjøp av reklame, plassering av reklame og optimalisere reklame til et ideelt publikum.

images-20Tilbudet av tilgjengelige reklamevisninger er enormt, milliarder i måneden, også for å vise reklame til nordmenn. Etterspørselen er økende, men også annonsørene jager et tog i fart – toget er for ordens skyld forbrukerne. De velger å bruke mesteparten av tiden av sin surfing på mobilen. Mobilbruken har eksplodert og vokser fremdeles kraftig – også mobilreklame!

Mediehusene danser etter teknologiaktørenes pipe. De har ikke noe valg i realiteten, fordi å utvikle slike løsninger selv er uhyre komplisert og tidkrevende. Silicon Valley vinner, Norge er et knøttlite marked. Tilbyderne av teknologitjenester vil rette sin oppmerksomhet og ressursbruk mot de markedene som gir størst avkastning. Det er ikke Norge, knapt nok Skandinavia!

For ordens skyld er ikke dette en kritikk mot å benytte SaaS teknologi, men hvordan den benyttes, hvordan mediehusene bygger sin struktur og posisjon, og aktivt benytter sine styrker i dette økosystemet.

Mediehusene tilgjengeliggjør usolgte reklameeksponeringer til mange ulike partnere. Dette er AdNetwork og RTB/Programmatic Buying plafformer – herunder også Google Ad Display Network (deres argeste konkurrent). Dette må de også gjøre for å være en del av den globale infrastrukturen og ta aktiv del i den digitale veksten, lokalt. Problemet er at 99% av Mediehusenes partnere driver prisene nedover (større tilbud enn etterspørsel). De fleste av disse partnerne tilbyr ikke noe som gir annen tilleggsverdi enn å effektivisere kjøp og til dels plassering, ikke kvalitet.

Ikke for sent…
Redningsplanken er å skape en motvekt til prisfallet på reklamekjøp slik at annonsørene vil betale en høyere pris (alternativt øke solgt volum). Altså betale en høyere pris innenfor nåværende budsjetter, dog med et lavere uttak av reklamevisninger. Annonseleveranse basert på relevans og publikum fremfor eksponeringer. Mediehusene forsøker å løse dette bl.a. ved å kategorisere verdien av reklameplasseringene f.eks ved å selge annonser på forsiden- eller toppen på siden (premium), ta ekstra betalt når annonsen plasseres på sportssidene m.v. Slik alt var før da skogen falt for trykksverte!

Unknown-19Mediehusene har data, innsikt om leserne sine. I sanntid hentes det ut informasjon av hva folk leser og er opptatt av, selv hvilken reklame de er opptatt av. Analyse av dette krever Big Data. Brukerprofilenene til leserne er jo i bunn og grunn mediehusene siste sjanse til å kunne henge med i utviklingen. Det er jo dette Google og Facebook er flinke til.

Det tror jeg de norske mediehusene også kan bli! Da må de alliere seg, utvide økosystemet. De må gjøre dette fordi brukergruppene til hver enkelt site, selv alle siter under ett mediehus, blir mikroskopiske å regne – selv for markedslederen Schibsted når man sammenligner med de globale aktørene som virkelig har mye brukerdata. Leserne avgir disse dataene frivillig, som “gjenytelse” for å lese nettstedenes innhold. Derfor er det faktisk litt naivt å mene at f. eks vg.no kan hevde at de eier data til sine lesere. Det er ikke lenger slik at vi kjøper en avis og ferdig med det – nå leser vi nyheter på 10-15 ulike sites samtidig. HUSK – nordmenn var på verdenstoppen for kjøp og lesing av aviser. Dette konsumet er nå flyttet digitalt. Brukerdataen bør jo derfor i ytterste konsekvens være å anse som felleseie, all den tid dette er data som avgis frivillig. Det er mulig å ha en slik tilnærming for å gjøre kaken større! Konkurransen opprettholdes, uten at det skapes sterke motsetningforhold eller interessekonflikter mediehusene i mellom.

Anbefalingen vil være å skape en allianse basert på å dele data slik at både utvalget av brukere/lesere og innsikten blir stor nok til å kvalitiativt konkurrere med de globale aktørene kommersielt. Mediehusene må velge partere som både har teknologi, men viktigst kommersiell gjennomslagskraft til å vinne annonsørens gunst ved å tillate dem å vise annonser til det publikummet som gir mest verdi. All den tid reklame med dagens forutsetninger i stor grad vises til personer som er helt uinteressert, faller jo nærmest hele hensikten med å arbeide digitalt bort!

Effekten av å ikke levere annonser basert på brukerdata, er at aktørene som ikke tilbyr dette (norske mediehus) velges bort til fordel for andre selskaper, Google og Facebook som eksempel. Det blir bare flere selskaper som stepper inn og tar både posisjoner og markedsandeler. AdNetworks faller i denne kategorien. De har ofte både teknologi og kommersiell operativ virksomhet, de spiser en stadig større del av reklamekaken. Dette er  ikke en trussel, heller en mulighet forutsatt at disse kan levere en merverdi til mediehusene!

Gjør kaken større, gi tilleggsverdi slik at Annonsørene vil betale mer for å vise reklame til sitt ideelle publikum. Jobb med partnere som gir annonseproduktet en tilleggsverdi slik at det er mulig å oppnå en bedre pris med færre reklamevisninger!

For ordens skyld tillegges det at det er virksomhetskritisk å ASAP starte med Mobil der de fleste brukerne nå er! Det er vel ikke slik at det er leserne som har skylden for fallende reklameomsetning?

Tor Olav Haugen er co-founder & CEO i ThumbAd – selskapet benytter Big-Data for å gjøre mobil annonsering mer relevant!

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s