Hvorfor vinner Facebook mobilannonsørene?

Jeg tror det er viktig å stille riktig spørsmål for å få relevant svar. Anders Brenna trekker i Kampanje frem målretting som den store fordelen til Facebook. Spørsmålet er hvorfor og hvordan Facebook klarer å få til presis målretting? Svaret er at de har kontroll på sitt eget økosystem. Det har også Google. I tillegg har de altså en brukermasse, en bruksfrekvens og tid brukt på sine siter som er uten sidestykke, også når man sammenligner med norske mediehus som TV 2, Amedia, Dagbladet, Schibsted og Polaris Media.
images-17
 
Svakere alene
To kriterier er påkrevd; bredde i publikumet for å ha et stort nok utvalg av lesere (brukerprofiler), og teknologi til å kunne målrette annonser basert på leserinnsikt (data). De norske publisistene har ikke, og kan ikke, tilby dette godt nok som enkeltstående kanaler. Dette har Schibsted forstått, og de har derfor tatt grep for å blodtrimme sitt eget økosystem. De gjør det lett for annonsørene i det minste å kjøpe bredde (dekning) som gir lavere annonserverdi når man sammenligner med å målrette annonser. Jeg er mer usikker på om de vil lykkes på kort/lang sikt ift til å møte konkuransefordelen både Facebook og Google har til å målrette annonser. Et annet forhold som også spiller inn er at normenn konsumerer ekstremt mye innhold på internasjonale sites (også utenom “de store”). Leserbredden disse internasjonale sitene samlet kan tilby ift å levere målgrupper blir så uendelig mye større enn selv det Schibsted kan skape alene. Dette handler ikke om den redaksjonelle verdien Schibsted skaper, eller andre mediehus, for den er særdeles god – det handler altså om hvor leserne/brukerne er.
 
Lokalt vs globalt
Når man da sammenligner Facebook, Schibsted og de enkeltstående mediene som eksemplifisert over, sier det seg selv at de enkeltstående sitene (mediehusene) har langt større utfordringer også når sammenlignet med Schibsted. En konsekvens av dette er at mediebyråene nå preferer å benytte “ad-networks”, reklamesamkjøringer, for enklere å plassere reklame på alle tilgjengelige siter – både norske og internasjonale. Det løser problemet å forekle mediekjøpet, å oppnå bredde – det løser ikke muligheten til å målrette annonser.
 
Årsaken til at de ikke i samme grad vil lykkes med å målrette, er delvis at de enkeltvis er for små samt håndteringen av brukerdataene de har. Da mener jeg ikke i unike lesere per dag/uke, men omfanget av innholdet leserne konsumerer – og tiden de bruker på det. I Spania har eksempelvis publisistene gått sammen og etablert et delvis publisisteiet ad-network for å demme opp for dette problemet. Dette gjør de med suksess, og en forklaring til det er at de lykkes bl.a. med å bygge gode brukerprofiler på tvers av alle publisistene. Annonsørene er villige til å betale en høyere pris, eCPM, når de er sikre på at de når sin målgruppe.
 
Tilgang til brukerdata
Det underliggende problemet i Norge, som i mange andre land, er at de lokale publisitene er tilbakeholde på å tillate tilgang til brukerdata. For at de skal klare å møte konkurransen, må de forene seg i en form for samkjøring og etablere noen felles standarder. Dette har vært og er problemetisk, men har større fordeler enn ulemper etter mitt syn. Den helt opplagte fordelen er at de alså oppnår en høyere eCPM, og samtidig en smartere (lavere) leveranse av impressions (plassering). Funksjonen i dette er da et de som skaper det beste og mest relevante redaksjonelle innholdet får tildelt flest annonser og omsetning. Om man kan benytte en teknologi som håndterer big-data på et slikt nivå, bygge prukerprofiler og plassere annonsene der de oppnår høyest lønnsomhet både for annonsør og publisist – da blir alle vinnere.
 
Halvparten av leserne på mobil
Halvparten av brukerne/leserne konsumerer nå innholdet på mobile plattformer i Norge. Dette er et annet format og formidlingsflate når sammenlignet med desktop både fra et brukerperspektiv, men også fra et teknisk ståsted. Apple devicer, iPhone & iPad som er markedsledene i Norge, blokkerer for bruk av 3. parts cookies. Det er streng regulering for bruk av cookies, de fleste benytter idag teknologier basert på nettopp cookies til å analysere brukerne. I og med at Apple altså blokkerer for cookies kan man simpelthen ikke benytte dagens teknologi til å målrette annonser. Når kun 10% av innteketene kommer fra mobil, og halvpartene av leserne er der – er det helt kritisk for publisistene å ta umiddelbare grep for å dekke inn dette gapet. Dette er viktig både i norsk målestokk, og sett med norske øyne, men det blir kritisk når de virkelige konkurrentene er internasjoneale giganter som alstå kontrollerer sitt eget økosystem fullt og helt.
 
Facebook og Google stikker av med potten, samt “ad-networks” som målretter annonser basert på hvem brukeren er!
 
Tor Olav Haugen er co-founder & CEO i ThumbAd – en mobil annonsesamkjøring. Selskapet viser annonser basert på hvem du er – ikke hvor de. De mikser annonser inn i relevant innhold bl.a ved å målrette kontektsuelt og ved hjelp av nøkkelord.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s